Chiết khấu càng cao, lợi nhuận càng mỏng Cuộc đua không ai thắng

Chiết khấu càng cao, lợi nhuận càng mỏng

 Cuộc đua không ai thắng

Trong ngành điện máy, chiết khấu giống như con dao hai lưỡi. Dùng đúng, nó giúp kích hoạt đại lý và đẩy hàng nhanh. Dùng sai, nó làm thị trường lệ thuộc vào giảm giá, còn nhà phân phối thì mất dần lợi nhuận.

Nhiều chủ nhà phân phối bị kẹt trong một vòng lặp quen thuộc. Hãng giao chỉ tiêu. Đại lý đòi thêm hỗ trợ. Đối thủ hạ giá. Sales báo nếu không tăng chiết khấu thì mất đơn. Cuối cùng, nhà phân phối nhường thêm một chút. Tháng sau, “một chút” đó trở thành mức kỳ vọng mới.

Cái đáng sợ của cuộc đua chiết khấu là nó bào mòn rất âm thầm. Nhìn doanh số vẫn đẹp, xe vẫn giao hàng đều, kho vẫn quay. Nhưng cuối tháng tính lại, lợi nhuận còn quá ít so với công sức bỏ ra. Chủ nhà phân phối bắt đầu cảm thấy mình làm nhiều hơn nhưng giữ lại ít hơn.

Không thể phủ nhận rằng đại lý quan tâm giá. Nhưng đại lý không chỉ mua vì giá. Họ còn cần hàng ổn định, giao nhanh, xử lý bảo hành tốt, hỗ trợ trưng bày, hỗ trợ bán hàng, thông tin sản phẩm rõ và chính sách công nợ hợp lý. Nếu nhà phân phối chỉ dùng chiết khấu để cạnh tranh, toàn bộ giá trị khác sẽ bị che khuất.

Vấn đề không phải là có nên chiết khấu hay không. Vấn đề là chiết khấu có điều kiện gì. Chiết khấu nên gắn với hành vi có lợi cho hệ thống: thanh toán đúng hạn, cam kết sản lượng, trưng bày đúng chuẩn, bán đúng giá, tham gia chương trình đào tạo, chia sẻ dữ liệu bán ra.

Khi chiết khấu được thiết kế như một công cụ quản trị, nó tạo ra kỷ luật thị trường. Khi chiết khấu chỉ là phản ứng trước áp lực, nó biến thành tiền rơi vãi.

Chủ nhà phân phối cũng cần biết biên lợi nhuận tối thiểu của từng nhóm hàng. Không phải sản phẩm nào cũng có thể giảm như nhau. Có model dùng để kéo khách, có model để tạo lợi nhuận, có model để giữ quan hệ với hãng. Nếu gom tất cả vào một chính sách chiết khấu chung, doanh nghiệp sẽ mất khả năng điều tiết.

Một thị trường khỏe không phải nơi ai giảm sâu hơn thì thắng. Đó là nơi nhà phân phối đủ rõ giá trị của mình để không phải luôn trả lời bằng cách bớt tiền.

CTA gợi ý: Trước khi duyệt thêm chiết khấu, anh/chị nên hỏi: khoản giảm này đổi lại hành vi gì từ đại lý, hay chỉ là nhượng bộ thêm một lần nữa?