HÃNG ÉP CHỈ TIÊU - NHÀ PHÂN PHỐI BỊ KẸT GIỮA CHỈ TIÊU VÀ THỊ TRƯỜNG THỰC TẾ

 Áp lực chỉ tiêu không nằm trên giấy, nó nằm trong kho và dòng tiền

Quan hệ với hãng là một trụ cột quan trọng của nhà phân phối điện máy. Có hãng mạnh, sản phẩm tốt, chính sách ổn và vùng bán rõ ràng, nhà phân phối sẽ có nền tảng để phát triển thị trường.

Nhưng quan hệ với hãng cũng là một nguồn áp lực lớn.

Hãng có mục tiêu tăng trưởng, kế hoạch sản phẩm, chỉ tiêu quý, chương trình nhập hàng và áp lực thị phần. Trong khi đó, nhà phân phối phải đối mặt với sức mua thật ngoài thị trường, công nợ đại lý, tồn kho, cạnh tranh giá và năng lực bán ra từng ngày.

Nỗi đau xuất hiện khi chỉ tiêu từ hãng không khớp với thực tế thị trường. Nếu không nhận hàng, nhà phân phối sợ mất quyền lợi, mất vùng, mất hỗ trợ. Nếu nhận quá nhiều, kho phình lên, vốn bị khóa, rồi sau đó phải tự xoay để đẩy hàng.

Vì sao chỉ tiêu từ hãng tạo áp lực lớn cho nhà phân phối điện máy?

Trong mô hình phân phối điện máy, hãng thường cần nhà phân phối nhập hàng theo kế hoạch để đảm bảo doanh số, độ phủ và thị phần. Điều này là bình thường trong kinh doanh.

Vấn đề nằm ở chỗ thị trường không phải lúc nào cũng đi theo kế hoạch.

Sức mua có thể chậm lại. Đại lý có thể tồn hàng. Đối thủ có thể phá giá. Kênh online có thể kéo giá xuống. Một số model có thể không phù hợp từng khu vực. Mùa vụ có thể đến muộn hoặc yếu hơn dự đoán.

Khi đó, chỉ tiêu nhập hàng trở thành áp lực thực tế lên kho, vốn và đội sales của nhà phân phối.

Nhà phân phối bị kẹt giữa hai phía

Nhà phân phối thường đứng giữa hai luồng áp lực.

Một phía là hãng, với mục tiêu doanh số, chính sách thưởng, điều kiện hỗ trợ và kỳ vọng tăng trưởng.

Phía còn lại là đại lý, với nhu cầu thật, sức bán thật, công nợ thật và phản hồi thật từ khách hàng cuối.

Nếu nhận hàng theo đúng kỳ vọng của hãng nhưng thị trường hấp thụ chậm, nhà phân phối phải gánh tồn kho. Nếu đẩy hàng mạnh xuống đại lý, đại lý có thể bị tồn, chậm thanh toán hoặc mất niềm tin. Nếu giảm giá để xả, giá sàn có thể bị phá và biên lợi nhuận bị bào mòn.

Áp lực từ trên rất dễ truyền xuống toàn hệ thống: sales bị ép số, đại lý bị thúc nhập thêm, kho bị căng, kế toán căng công nợ, chủ doanh nghiệp căng dòng tiền.

Nhập để giữ quan hệ có thể tạo rủi ro dài hạn

Nhiều chủ nhà phân phối rơi vào tình huống khó: nhập thêm để giữ quan hệ với hãng, giữ vùng bán, giữ quyền lợi hoặc giữ mức hỗ trợ.

Trong ngắn hạn, quyết định này có thể giúp nhà phân phối duy trì hình ảnh tốt với hãng. Nhưng nếu hàng không bán ra đủ nhanh, rủi ro sẽ xuất hiện.

Kho phình lên.
Vốn bị khóa.
Công nợ với hãng đến hạn.
Đại lý bị đẩy hàng quá sức.
Sales phải tăng chiết khấu để chạy số.
Giá thị trường dễ bị kéo xuống.
Lợi nhuận thực tế giảm.

Tăng trưởng kiểu này có thể làm báo cáo ngắn hạn đẹp hơn, nhưng làm doanh nghiệp yếu đi nếu không kiểm soát được vòng quay hàng và vòng quay tiền.

Không phải chỉ tiêu nào cũng nên nhận bằng mọi giá

Nhà phân phối cần phân biệt giữa chỉ tiêu có thể kéo và chỉ tiêu gây rủi ro.

Có những thời điểm nên mạnh dạn nhận thêm hàng. Ví dụ, thị trường đang vào mùa cao điểm, model phù hợp, đại lý còn sức bán, tồn kho thấp, dòng tiền ổn và hãng có hỗ trợ bán ra rõ ràng.

Nhưng cũng có những thời điểm cần thận trọng. Ví dụ, hàng cùng nhóm đang tồn cao, model mới chưa được thị trường kiểm chứng, đại lý chậm thanh toán, giá online đang rối hoặc đội bán chưa đủ năng lực đẩy ra.

Nhận chỉ tiêu không nên chỉ dựa trên mối quan hệ. Nó cần dựa trên khả năng hấp thụ thật của thị trường.

Muốn thương lượng với hãng, nhà phân phối cần dữ liệu

Nhà phân phối không thể chỉ nói với hãng rằng “thị trường khó”. Câu này đúng nhưng chưa đủ sức thuyết phục.

Muốn làm việc với hãng hiệu quả hơn, nhà phân phối cần có dữ liệu phản biện rõ ràng.

Một bộ dữ liệu nên có gồm:

Tồn kho hiện tại theo model.
Tốc độ bán ra theo tuần hoặc theo tháng.
Số lượng hàng còn nằm tại đại lý.
Công nợ đại lý và kỳ hạn thanh toán.
Phản hồi của đại lý về từng nhóm sản phẩm.
Giá bán của đối thủ trên thị trường.
Giá online đang ảnh hưởng thế nào.
Khả năng hấp thụ theo từng khu vực.
Model nào đang chạy tốt, model nào đang chậm.
Lý do thị trường chưa nhận thêm hàng.

Khi có số liệu, cuộc trao đổi với hãng sẽ bớt cảm tính. Nhà phân phối không chỉ từ chối hoặc than khó, mà có thể chỉ ra vấn đề cụ thể và đề xuất phương án phù hợp hơn.

Dữ liệu giúp tiếng nói của nhà phân phối nặng hơn

Hãng cần doanh số, nhưng hãng cũng cần thông tin thị trường thật. Nhà phân phối là người gần đại lý, gần điểm bán và gần khách hàng cuối. Đây là lợi thế lớn.

Nếu nhà phân phối chỉ nhận áp lực một chiều, vai trò sẽ bị thu hẹp thành nơi tiêu thụ hàng. Nhưng nếu có dữ liệu thị trường, nhà phân phối có thể trở thành đối tác chiến lược.

Ví dụ, thay vì nói “model này khó bán”, hãy nói: “Trong 30 ngày qua, model này chỉ quay được 12% lượng tồn tại khu vực A, trong khi model cùng phân khúc của đối thủ đang thấp hơn 5% giá bán và đại lý phản hồi khách hỏi nhiều về tính năng tiết kiệm điện hơn.”

Cách nói có dữ liệu sẽ khác hẳn cách nói chung chung. Nó giúp hãng hiểu vấn đề và dễ chấp nhận hỗ trợ hơn.

Đừng chỉ thương lượng thêm chiết khấu nhập

Khi bị ép chỉ tiêu, nhiều nhà phân phối thường thương lượng thêm chiết khấu nhập. Điều này có thể cần, nhưng không nên là hướng duy nhất.

Vấn đề lớn nhiều khi không nằm ở giá nhập, mà nằm ở khả năng bán ra.

Nhà phân phối có thể đề xuất hãng hỗ trợ theo điều kiện thực tế hơn, như:

Hỗ trợ trưng bày tại điểm bán.
Hỗ trợ bán ra theo model chiến lược.
Đào tạo sản phẩm cho sales và nhân viên đại lý.
Ngân sách marketing địa phương.
Chính sách đổi hoặc xử lý model chậm.
Chính sách giá riêng cho từng kênh.
Hỗ trợ vật phẩm bán hàng.
Cùng triển khai chương trình tại khu vực trọng điểm.

Những hỗ trợ này có thể giúp hàng quay nhanh hơn, thay vì chỉ làm nhà phân phối nhập nhiều hơn.

Cần bảo vệ dòng tiền và biên lợi nhuận

Một nhà phân phối khỏe không chỉ là nhà phân phối đạt chỉ tiêu nhập hàng. Nhà phân phối khỏe là đơn vị bán ra được, thu tiền được, giữ giá được và còn lợi nhuận sau vận hành.

Vì vậy, khi nhận thêm chỉ tiêu, chủ nhà phân phối cần nhìn vào ba câu hỏi:

Hàng này có quay đủ nhanh không?
Tiền có về kịp kỳ thanh toán không?
Biên lợi nhuận sau chiết khấu, vận hành và rủi ro tồn kho còn đủ không?

Nếu cả ba câu trả lời đều không rõ, việc nhận thêm hàng có thể là rủi ro.

Dòng tiền bị căng sẽ kéo theo nhiều vấn đề khác: chậm thanh toán cho hãng, chậm lương, khó nhập hàng bán chạy, giảm sức thương lượng và tăng áp lực xả hàng.

Sales và đại lý không nên là nơi chịu áp lực cuối cùng

Khi nhà phân phối nhận chỉ tiêu quá cao, áp lực thường bị đẩy xuống sales và đại lý.

Sales bị ép chạy số nên dễ hứa quá mức, xin thêm chiết khấu hoặc đẩy hàng vào đại lý chưa đủ sức bán. Đại lý bị thúc nhập thêm nên có thể tồn hàng, chậm thanh toán hoặc mất niềm tin.

Cách làm này có thể tạo doanh số ngắn hạn, nhưng làm yếu mạng lưới dài hạn.

Thay vì chỉ ép xuống, nhà phân phối cần cùng sales và đại lý xây kế hoạch bán ra: khu vực nào có thể tăng, model nào cần đẩy, điểm bán nào cần trưng bày, chương trình nào cần chạy, khách hàng nào cần tiếp cận.

Chỉ tiêu sẽ dễ chịu hơn nếu nó đi kèm kế hoạch bán ra rõ ràng.

Cách chuẩn bị trước mỗi kỳ làm việc với hãng

Trước mỗi kỳ làm việc với hãng, nhà phân phối nên chuẩn bị một bộ dữ liệu ngắn gọn nhưng đủ sức nặng.

Bộ dữ liệu này có thể gồm:

Báo cáo tồn kho theo model.
Báo cáo bán ra theo khu vực.
Danh sách model quay chậm và lý do.
Phản hồi chính từ đại lý.
Tình hình giá thị trường và giá online.
Công nợ và khả năng hấp thụ của đại lý.
Đề xuất mức nhập phù hợp.
Đề xuất hỗ trợ cần thiết từ hãng.

Khi bước vào cuộc họp với dữ liệu, nhà phân phối không còn ở thế bị động. Thay vì chỉ nhận chỉ tiêu, doanh nghiệp có thể cùng hãng điều chỉnh kế hoạch theo thực tế.

Nhà phân phối nên giữ vai trò đối tác thị trường

Nhà phân phối không nên chỉ là nơi nhận hàng và nhận áp lực. Vai trò đúng của nhà phân phối là đối tác thị trường. 

Nhà phân phối hiểu địa bàn.
Hiểu đại lý.
Hiểu sức mua.
Hiểu điểm bán.
Hiểu giá đối thủ.
Hiểu khách hàng cuối đang phản ứng thế nào.

Những thông tin đó rất có giá trị với hãng. Nếu được phản hồi đúng cách, chúng giúp hãng ra quyết định tốt hơn về sản phẩm, giá, chính sách và chương trình bán hàng.

Khi nhà phân phối giữ được vai trò đối tác, mối quan hệ với hãng sẽ cân bằng hơn và bền hơn.

Có số liệu trong tay, nhà phân phối bớt bị động

Hãng ép chỉ tiêu là áp lực quen thuộc trong ngành phân phối điện máy. Nhưng nhà phân phối không nên chỉ nhận áp lực một chiều rồi tự xoay sở bằng cách đẩy hàng, tăng chiết khấu và chấp nhận tồn kho.

Cách làm bền hơn là chuẩn bị dữ liệu thị trường, phân biệt chỉ tiêu có thể kéo với chỉ tiêu gây rủi ro, thương lượng hỗ trợ bán ra và bảo vệ dòng tiền.

Trước mỗi kỳ làm việc với hãng, chị nên chuẩn bị một bộ dữ liệu thị trường ngắn gọn. Khi có số liệu trong tay, tiếng nói của nhà phân phối sẽ nặng hơn, và quyết định nhập hàng cũng bớt cảm tính hơn.